Ирония судьбы заключается в том, что предыдущий СЕО Procter & Gamble (P&G) Дерк Джагер в июне 2000 года был отправлен в отставку из-за утечки информации о том, что корпорация вела переговоры о покупке Gillette и двух фармацевтических компаний. Сегодня за подобное не увольняют, и вместо нагоняя нынешний СЕО P&G Алан Лэфли получил одобрение акционеров и аплодисменты Уолл-стрит. Крупнейший в мире производитель товаров для гигиены и ухода за домом традиционно работает с женской аудиторией. Приобретение лидера на рынке аксессуаров для бритья, каковым является Gillette, позволяет P&G преодолеть исторически сложившийся «феминизм» бизнеса и заполучить в число клиентов ни много ни мало мужскую половину населения Земли – ту самую аудиторию, которой до последнего времени так не хватало компании.
Озарение в ванной
Если бы не пожар в мастерской швейных машин, принадлежащей Джорджу Жиллетту в 1871 году, мужчины всей планеты могли бы до сих пор бриться опасными бритвами. После пожара Джордж ударился в пьянство, и заботы о семье легли на плечи его 17-летнего сына Кинга Кемпа Жиллетта. Юноша готов был браться за любую работу, чтобы сводить концы с концами. Молодость изобретателя безопасной бритвы прошла в заботах о куске хлеба.
В 1891 году Кинг Кемп Жиллетт приехал искать счастья в Балтимор, где довольно быстро устроился в компанию Baltimore Sea, производившую штопоры и пробки. Так сложилось, что его начальником стал изобретатель штопора Уильям Пойнтер. Продолжительное общение с этим человеком научило Жиллетта по-новому смотреть на привычные вещи. В результате чего непогожим осенним днем 1895 года в воображении Кинга и родился образ первой безопасной бритвы.
Как вспоминал впоследствии сам Кинг, в то утро, когда на него снизошло озарение, он привычно пошел в ванную побриться. Там молодой человек обнаружил, что его бритва затупилась и заточить ее нет никакой возможности. Тогда в голове ученика Пойнтера возник невероятно четкий и подробный рисунок изобретения, которому суждено было перевернуть жизнь своего создателя, войти в обиход сотен миллионов людей по всему миру и привести к созданию одной из самых дорогих и известных компаний на планете.
Будущая Gillette была основана 28 сентября 1901 года и называлась тогда American Safety Razor Company. В качестве стартового капитала ее основатель Кинг Кемп Жиллетт использовал одолженные у друзей $5000. Спустя год фирма была переименована в Gillette Safety Razor Company, что, впрочем, не поспособствовало увеличению ее прибылей. Так, за весь 1903 год удалось продать лишь 51обоюдоострую бритву. Кинг Кемп был не в состоянии не то что расплатиться по долгам, но даже выйти на оперативную прибыль. Все изменил следующий, 1904 год.
Именно в этом году Gillette получила крупнейший с момента своего создания заказ от торговой компании Townsend & Hunt – на 91 000 бритв и 124 000 лезвий к ним. Тогда же компания Кемпа получила патент, защищавший ее права на безопасные лезвия.
В том же 1904-м открылась и первая фабрика Gillette, занявшая шестиэтажное здание в Южном Бостоне. Уже через год она была способна выпускать четверть миллиона бритвенных наборов ежегодно. К 1912 году Gillette владела четырьмя предприятиями в Южном Бостоне, представительством в Лондоне и производством в Париже. Объемы продаж исчислялись десятками миллионов долларов.
Герой окопов
Первая мировая война оказалась как нельзя более кстати для бизнеса Gillette. Мужское население Европы отправилось на фронт, а заботу о быте солдат взяли на себя правительства. Военные ведомства воюющих стран начали делать массовые закупки товаров для гигиены, в том числе и бритв. Первый военный заказ поступил в Gillette из России – наша страна приобрела у американской компании 80 000 станков и 600 000 лезвий. Этому примеру последовала и сама Америка – ей потребовались уже миллионы бритв и лезвий. 2 апреля 1917 года, после того как немецкими подводными лодками было потоплено пять американских кораблей, президент Вильсон обратился к конгрессу с требованием принять декларацию о войне. В Америке началась мобилизация, под ружье к октябрю 1918-го было поставлено порядка 1 млн человек.
После войны Gillette совершенно преобразилась. Из успешного, но все-таки провинциального производителя бритв и бритвенных принадлежностей она превратилась в транснационального гиганта с 44 зарубежными представительствами, разбросанными от Европы до Латинской Америки.
В 1929 году Gillette стала первой американской компанией, построившей собственный завод в СССР (во время Великой депрессии он был закрыт). В 1930-м компания Кинга Кемпа приобрела специализировавшуюся на производстве лезвий фирму Auto Strop Safety Razor, которую возглавлял Генри Гейсман. У Auto Strop имелись прогрессивные технологические разработки, повлиявшие на организацию производственных процессов самой Gillette. Одновременно произошли перемены в менеджменте – Генри Гейсман вошел в совет директоров, а Кинг Кемп отправился на пенсию. 9 июля 1932 года в возрасте 77 лет он скончался.
Историки американского бизнеса говорят, что вторая мировая война в отличие от первой не оказала серьезного влияния на Gillette. Однако после войны, в 1947 году в бизнесе компании начались серьезные изменения. Хорошо знакомая потребителям безопасная бритва подверглась радикальной модернизации: лезвия для нее перестают упаковываться в промасленную бумагу и приобретают знакомый всем вид сменных картриджей.
Дальнейшее развитие Gillette шло по пути диверсификации. Так, в 1953 году компания приступила к выпуску средств по уходу за кожей, а затем начала экспансию в смежные бизнесы: в 1967-м была приобретена немецкая Braun AG, в 1987-м – французский производитель канцелярских принадлежностей Waterman, а в 1993 году – американская Parker Pen Company.
В 1970-е годы благополучию компании угрожала серьезная опасность. В те годы Bic вывела на рынок свою дешевую одноразовую бритву, пользующуюся спросом и поныне. В качестве ответной меры Gillette пришлось пересмотреть маркетинговую политику и сориентироваться на покупателей более дорогих многоразовых бритвенных станков – в противовес бюджетному предложению Bic.
«Сила плюс сила»
Сумма $57 млрд, потраченная P&G на приобретение Gillette, многократно превосходит прошлогодние доходы производителя бритв. Тем не менее сделка расценивается экспертами как выгодная. Генеральный директор Gillette Джеймс Килтс объясняет этот парадокс следующим образом: «Сила плюс сила равняются успеху».
Продуктовые линейки P&G и Gillette, имея множество точек пересечения, обладают одним существенным различием, позволяющим им превосходно дополнять друг друга. Продукция P&G рассчитана преимущественно на женщин, в то время как продукция Gillette – на мужчин.
Компания контролирует 72% американского рынка бритв и бритвенных принадлежностей, не имея сколько-нибудь серьезных конкурентов. Товары Gillette отличаются высокой добавленной стоимостью и как следствие большой маржей. Выпущенная в прошлом году бритва на батарейках MP3Power (совместная разработка с Gillette компаниями Duracell и Braun AG), стоящая в полтора раза дороже собственной предшественницы, чуть более чем за полгода умудрилась захватить 35% соответствующего сегмента рынка в денежном выражении.
«Gillette – это в высшей степени конкурентоспособный бренд, возможно, один из сильнейших в своей категории», – говорит СЕО P&G Алан Лэфли. Как ожидается, оборот объединенной компании P&G/Gillette составит около $60 млрд – больше, чем у нынешнего лидера потребительского рынка компании Uniliver ($53 млрд).
Фактически P&G заплатила не за Gillette в ее нынешнем состоянии, а за возможность выхода на новые горизонты бизнеса. Речь идет не только о преодолении «феминизма» P&G – аналитики агентства Hoover’s полагают, что объединенная компания P&G/Gillette будет иметь более сильные позиции в диалоге с торговыми сетями и с масс-медиа, чем два гиганта порознь.
Инь и янь
Procter & Gamble – крупнейший в США и один из крупнейших в мире производителей товаров для дома и личной гигиены. Компании принадлежит около 300 брендов, продвигаемых в 160 странах. 16 брендов P&G, в том числе Ariel, Head & Shoulders, Pampers, Pantene, Tide и Wella, входят в «категорию миллиардеров» (это значит, что продажи товаров под каждым из этих брендов превышают $1 млрд). Объем продаж в 2004 году составил $51,4 млрд (рост 18,5% по сравнению с показателями предыдущего года), чистый доход – $6,48 млрд (рост 25%). Штат – 110 000 человек.
Gillette – компания номер один на мировом рынке товаров для бритья. Наиболее известные бренды – Sensor, Trac II, премиальные Mach3 и M3Power. В середине 1980-х компания заинтересовалась новыми для себя секторами – такими, как товары для ухода за полостью рта (бренд Oral-B), батарейки (Duracell) и др. Объем продаж Gillette в 2003 году составил $9,25 млрд, 60% продаж происходят за пределами США. Чистый доход в 2003 году – $1,38 млрд. Штат – 29 400 человек.
Брак в два хода
Сделка по поглощению P&G Gillette представляет собой несложную двухходовую комбинацию, конечной целью которой является минимизация налоговых выплат (которые в ином случае могли бы составить до 35% от суммы приобретения). Первым ходом P&G станет организация эмиссии собственных непривилегированных акций, которыми она и расплатится с владельцами Gillette в соотношении 0,975 акций P&G за 1 акцию Gillette. В результате бывшим владельцам Gillette не придется платить налогов, поскольку никаких денежных транзакций осуществлено не было, а произошел обычный обмен акциями.
Описанная выше схема хороша всем, кроме одной детали: ее использование размывает акционерный капитал нынешних владельцев Procter & Gamble. По этой причине P&G уже сообщила о намерении потратить в ближайшие год-полтора от $18 млрд до $22 млрд на выкуп совершенной эмиссии.
Источник: Factiva