Пиво остается популярным напитком у украинцев. Отрасль несколько изменила полномасштабная война, но она постепенно восстанавливается. Впрочем, вызовов по-прежнему хватает – от невозможности запустить часть заводов до сложностей в законодательном регулировании, от изменения приоритетов покупателей до роста запроса на безалкогольное пиво.
Почти половина (50,5%) украинцев периодически пьет пиво, говорится в исследовании Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ). Несколько большее количество населения потребляет вино (56,1%), тогда как один из крепкий алкоголь выбирает 49,6% жителей страны.
В среднем каждый взрослый житель употребляет пиво 27 дней в году, усредненный объем – 750 мл за раз.
Несмотря на миф о росте потребления алкоголя во время войны, данные ВОЗ демонстрируют противоположный тренд – 21,5% украинцев с начала полномасштабной войны стали пить меньше, 6,8% вообще перестали его употреблять, и только 5,5% стали пить чаще.
Аналитическая компания Pro-Consulting отмечает, что в Украине портрет потребителя пива выглядит так:
- пиво пьют преимущественно мужчины – две трети мужчин, одна треть – женщин;
- две трети покупателей имеют доход выше среднего;
- каждый 25-й украинец пьет пиво каждый день, другие потребляют его дважды в неделю и реже;
- преимущественно пиво пьют дома.
Производство восстанавливается, остается пространство для роста
По данным ассоциации “Укрпиво”, производство этого напитка в 2023 году растет, но все еще не достигло довоенных показателей.
Украинская пивоваренная отрасль имеет значительный потенциал развития, уточняет директор по коммерческому развитию Carlsberg Ukraine Роман Верховод. Расти есть куда, и существуют необходимые производственные мощности, поскольку с 2007 года производство пива в Украине сократилось более чем вдвое, с 316 млн дал до текущих 133 млн дал.
Происходит и передел пивного рынка в пользу небольших региональных пивоварен. В начале полномасштабной войны локальные производители “закрыли” потребности внутреннего рынка, пока ключевые игроки возобновляли производство на своих заводах. Потому за последние два года часть украинцев начала потреблять пиво региональных брендов на постоянной основе.
Интерес потребителей к малым производителям устойчив. Некоторые уже строят дистрибуцию национального уровня и выходят в медийное поле для привлечения более широкой аудитории. То есть региональные пивоваренные развиваются, конкуренция обостряется”.
Несмотря на активизацию конкуренции, на украинском рынке пива есть место для производителей с разными мощностями, отмечает маркетинг AbInBev Efes Ukraine Екатерина Сахарнова. Естественно, большую его часть занимает продукция крупных пивоварен, имеющих больший ассортимент, более широкую представленность в торговых сетях, более низкие цены и доступ к новейшим технологиям и инновациям. В то же время малые производители являются важной частью рынка – они помогают создавать конкурентный рынок пива, аналоги которому существуют не в каждой украинской отрасли потребительских товаров.
Потенциал возобновления производства пива в Украине сокращается из-за жестких регуляторных ограничений, добавляет Роман Верховод. С июля 2015 года пиво приравнено к крепким алкогольным напиткам, поэтому уточнение рекламного законодательства вместе со справедливой и предполагаемой акцизной политикой позволило бы увеличить инвестиции в развитие отрасли и способствовало бы гармонизации украинского законодательства с правилами стран ЕС.
Импорт пива возобновился, экспорт торомозит логистика
Официальные данные по объемам экспорта и импорта пива отсутствуют, поскольку Госстат на время войны прекратил публикацию этой информации, отмечает глава “Укрпива” Галина Коренькова в комментарии для издания. Доступны данные Государственной таможенной службы, согласно которым за время войны экспорт пива просел сильнее внутреннего производства, тогда как импорт вернулся к довоенным значениям;
| Год | Импорт пива, $ млн | Изменение к предыдущему году | Экспорт пива, $ млн | Изменение к предыдущему году | Сальдо, $ млн |
|---|---|---|---|---|---|
| 2021 | 71,7 | – | 42,4 | – | -29,3 |
| 2022 | 55,1 | -23% | 17,9 | -58% | -37,2 |
| 2023 | 71,3 | +23% | 24,4 | +36% | -46,9 |
| 2024 | 8,1 | – | 1,4 | – | -6,7 |
В начале 2024 импорт пива уже превышает показатели первого месяца 2023 года. В январе в Украину завезли этого напитка на $8,1 млн, тогда как в прошлом году ежемесячно ввозилось в среднем на $5,9 млн. Примечательно, что импортированное пиво является достаточно существенной статьей расходов для украинцев, и динамика кардинально не меняется в условиях войны с РФ. В 2021 году на этот напиток приходилось 0,10% от общих расходов на импорт, в 2022 году – 0,09%, а в 2023 году – 0,11%.
По данным ДМС, крупнейшими торговыми партнерами Украины в 2023 году стали Бельгия (23,5% от всей стоимости импорта), Германия (16%) и Чехия (11,1%). В довоенном 2021 году больше всего пива завезли из Мексики (25%), а в январе 2024 года половина импорта поступила из Китая.
Сегмент импортированного пива в Украине никогда не был значительным, уточняет Екатерина Сахарнова. Он в основном дополняет ассортимент нишевых продуктов для любителей разных пивных традиций мира. К примеру, AbInBev Efes Ukraine завозит из-за границы как экзотику – бельгийские крафтовые Kwak и Tripel Karmeliet, так и хорошо известные сорта со сложившейся аудиторией – Leffe и Hoegaarden из Бельгии или немецкий Spaten.
Рост импорта провоцирует и полномасштабная война с РФ, подчеркивает она. Из соображений безопасности ее компания не может возобновить работу своей харьковской пивоварни, поэтому вынуждена импортировать бренд BUD или безалкогольное Stella Artois, ранее производившиеся в Украине.
“Положительная динамика в импортном сегменте – это хороший знак. Любители пива восстанавливают свой интерес к экспериментам, что является позитивом для всей категории”.
С другой стороны, больше всего пива Украина экспортирует в Молдову. Страна уже три года является самым большим покупателем этого украинского напитка с показателем в 32% в 2023 году. Другие крупные рынки – Китай (16% в 2023 году) и Литва (11,9%).
Будущее экспорта пива из Украины остается неопределенным из-за блокирования границ с ЕС, ограничения портовой логистики и нестабильности морских торговых путей, утверждают собеседники издания.
Пиво в банке вытесняет стеклянную бутылку
Carlsberg Ukraine отмечает тренд роста популярности пива в металлической банке с началом большой войны.
Ранее потребители предпочитали стеклянную бутылку, но затем банка стала более доступным форматом. Уже в 2023 году банка по потреблению обогнала стеклянную бутылку и даже немного начала замещать пластиковую бутылку PET. Впрочем, PET остается самым большим форматом, занимая половину рынка”.
Также с 2022 года сохраняется тренд по быстрому росту сегмента разливного пива в кегах. Этот тренд связан с низкой базой сравнения, так как кеговое пиво для заведений HoReCa сильно пострадало еще в 2020 году из-за эпидемии COVID-19 и связанных с ней ограничений.
Хотя для производителя цены на стеклянную бутылку и банку в прошлом году не изменились, потребитель сейчас все чаще выбирает металлическую тару, уточняет Екатерина Сахарнова.
По ее словам, популярность пластиковой бутылки как тары для пива в Украине существенно не изменится, поскольку:
- Пиво в ПЭТ в любом случае останется наиболее дешевым форматом упаковки;
- Пластиковая тара удобна для определенных ситуаций, например, пикников;
- Текущая экономическая ситуация стимулирует украинцев экономить на продовольствии, в том числе на пиве, которое не является продуктом первой необходимости.
Представители обеих корпораций подтверждают, что украинцы и в будущем будут выбирать пиво категории “светлый лагер”. По данным Романа Верховода, актуальными будут следующие тренды:
- доля пива с фруктовыми добавками будет расти;
- крафтовое пиво останется нишевым сегментом, в первую очередь из-за его высокой стоимости.
Крафтовая пивоварня MOVA приводит более подробные данные по популярности их напитков. За 2022 год объемы продаж в компании выросли на 83% по сравнению с 2021 годом, а в 2023 году – на 224% к 2022 году. Отдельные позиции выглядят так:
| Сорт пива | Рост продаж в 2022 до 2021 | Рост продаж в 2023 до 2022 |
|---|---|---|
| Лагер, стекло 0,33л | +257% | +133% |
| Пилснер, стекло 0,33л | +298% | +45% |
| Эль, стекло 0,33л | +70% | +125% |
| Стаут, стекло 0,33л | +113% | +70% |
| Безалкогольное пиво, стекло 0,33л | +1451% | +213% |
| Лагер, кега 30 л | -57% | +82% |
| Пиво безалкогольное, кега 30 л | – | +1635% |
Здоровый образ жизни изменяет рынок пива
Все собеседники издания из международных компаний и региональных пивоварений отмечают тренд на увеличение популярности в Украине безалкогольного пива.
Сегмент б/а пива в Украине растет быстрее, чем пива в целом, хотя украинские темпы несколько уступают западноевропейским, уточняет Роман Верховод. К примеру, Carlsberg Group планирует к 2030 году довести доступность б/у напитков в точках продаж до 100%, а также увеличить глобальную долю своего безалкогольного и слабоалкогольного пива до 35% от общего объема. По результатам 2023 года этот показатель достиг 28,5%.
Собеседник издания подчеркивает, что развитие безалкогольного сегмента в Украине будет продолжаться из-за качества и вкусовых свойств современного безалкогольного пива, которое не уступает традиционному. Другая причина – рост запроса на напитки, подходящие к любым ситуациям, например, необходимости в любой момент сесть за руль автомобиля.