Владелец брэнда Nescafe Gold компании Nestle решила его репозиционировать, стремясь поддержать интерес целевой аудитории и насколько возможно – увеличить ее.
Поводом к репозиционированию марки Nescafe Gold, которая по данным AC Nielsen занимает 34% рынка в стоимостном выражении, послужило изобретение новой технологии “сенсорного пара”, позволяющей лучше сохранять аромат и крепость кофе в процессе переработки зерен в гранулы. С ее помощью в Nestle надеются увеличить число любителей Nescafe Gold не меньше, чем на 5%.
Растворимый кофе Nescafe (первый растворимый кофе в мире) появился в 1938 году в Швейцарии. Во время Второй мировой войны он уже экспортировался в США, Францию и Великобританию. В России Nescafe стал продаваться в начале 1990-х, а в 1998 году в Краснодарском крае была запущена первая линия по его фасовке (сегодня там фасуется 99% всего ассортимента Nescafe).
Nescafe Gold – второй по значимости брэнд в линейке Nescafe (после Nescafe Classic, более дешевого кофе). Его целевая аудитория, как ее себе представляют в Nestle, – молодые (25 – 35 лет), “успешные, уверенные в себе, оптимистично настроенные” женщины (75% покупателей кофе) и мужчины. В основе позиционирования Nescafe Gold лежит принцип “время для себя, своих мыслей, чувств и мечты”.
В Nestle считают, что Nescafe Gold оставил продукцию других производителей по уровню качества позади на 10 лет. На Западе, где резапуск Nescafe Gold начался еще в апреле, его рекламная кампания проходила под слоганом “Понять непонятное, объять необъятное”. Российские зрители предпочли работу отечественных рекламистов – “Мы раскрыли тайну кофейного зерна, чтобы вы раскрыли себя”. По итогам теста 30-секундный рекламный ролик выиграл у своего западного аналога по всем трем показателям – узнаваемость марки, запоминаемость сюжета, намерение купить – продемонстрировав уровень “выше нормы” (выборка – 350 человек).
Помимо телевидения, четырехмесячная кампания Nescafe (общий бюджет около $2 млн) задействовала прессу (рекламные полосы и PR-статьи в специализированных торговых СМИ и глянцевых изданиях) и наружную рекламу (включая семиметровые конструкции, изображающие Венеру, в Екатеринбурге, Владивостоке, Питере и Москве). В продажу кофе Nescafe Gold в новой упаковке поступил за месяц до начала кампании – в августе этого года. Стоимость его, несмотря на инновации, не повысилась – продукт по-прежнему стоит 110 рублей за 95-граммовую банку. Для того чтобы донести до покупателей изменения, произошедшие с Nescafe Gold, в 2000 магазинах в 26 городах России будет проводиться дегустационная программа, в которой со стороны Nestle задействовано 3000 человек. Параллельно Nestle продолжает свою национальную “образовательную” программу для магазинов, направленную на повышение уровня продаж (в ней задействовано 15 000 человек).
Кроме того, в 80 000 магазинов страны Nestle устанавливает специальные напольные конструкции – зеркальную Венеру. А партнеры Nestle получат подарочные наборы, в которые войдут ароматизированные календари и буклеты. Эта технология впервые была применена в Париже, где начало кампании по репозиционированию Nescafe Gold было ознаменовано выпуском двух ежедневных французских газет, пахнущих кофе.
Изменения в позиционировании Nescafe Gold происходят как нельзя вовремя. С 2002 года на рынке кофе наблюдается снижение темпов роста рынка – с 15 – 20% в конце 1990-х и 2001 году до 10% – в 2002 и 5% – в 2003 (в натуральном выражении).
Привлечет ли усиленный запах обновленного Nescafe Gold новых покупателей, станет ясно через полгода. По данным компании Nestle, спустя несколько месяцев после резапуска продажи продукта в среднем по Европе увеличились на 24%. Среди крупнейших рынков сбыта самый большой рост продаж продемонстрировали Нидерланды (42%) и Швейцария (36%). В Германии потребление Nescafe Gold повысилось на 5%, в Великобритании – на 3%, в Италии – на 11%, в Польше (первой из восточноевропейских стран, где был представлен улучшенный Nescafe Gold) – на 16%. После почти двух месяцев продаж этого продукта в России его продажи выросли на 10%.