Український ринок печива через війну стикається з скороченням попиту всередині країни і намагається наростити експорт. Видання Delo.ua спробувало розібратись в основних тенденціях цієї галузі, оскільки печиво як продукт тривалого зберігання є важливою деталлю в раціоні українських військових, а його поставки іноді здійснюються в такі віддалені регіони, куди і хліб завозять нерегулярно.
Як змінився ринок печива за останні роки
Ринок печива почав активно перебудовуватись в 2020 році, з початком світової епідемії COVID-19, пояснює замдиректора з маркетингу ТД “Київ хліб” Ольга Колядюк. Під час пандемії товарна група крекерів, сендвічів і снеків скоротилася через зміну формату відпочинку споживачів – вони перестали проводити час в колективі і самоізолювались. Також “корона” змінила закупки домогосподарств, споживач почав запасатися продуктами на пару тижнів наперед. Відповідно, споживачі перейшли на акційні пропозиції, великі “сімейні” пакування і покупку одразу двох-трьох пачок печива.
З початком повномасштабного вторгнення РФ в Україну ринок перегрупувався, а основні гравці переглянули свої канали продажу в бік експорту в інші країни. За словами експерта, тренд не зміниться і в 2024 році – експорт продовжить зростати через спрощення умов торгівлі з країнами ЄС.
У свою чергу, імпорт солодкої борошняної кондитерської продукції в Україну в 2022 році склав 33,23 тис. тонн, а його приріст за січень-квітень 2023 року досяг 8% порівняно з аналогічним періодом 2022 року. 75% імпортованої продукції відвантажується із країн ЄС.
Ціни на печиво підтягуються вслід за інфляцією. Виробники обережно ставляться до ціноутворення, оскільки будь-яке здорожчання печива приводить до значних втрат об’ємів продаж. Наприклад, в 2023 році здорожчання печива буде виваженим і триматиметься в діапазоні 7-10% за рік, тобто не перевищить прогнозний показник інфляції.
Також виробники зменшують об’єм упаковки, оберігаючи таким чином психологічний стан споживача. При цьому виробник знаходиться в постійному протиріччі – забезпечити нормальну якість товару за нормальною ціною, і при цьому самому вижити. Нажаль, в умовах війни цей баланс зберігати стає все складніше, і частину товарних позицій доводиться тимчасово знімати з виробництва, констатує представник компанії.
Через війну “українське” печиво стає імпортним. На початку великої війни припинив роботу головний завод міжнародної корпорації Mondelez в Тростянці Сумської області. Наслідки зупинки підприємства і зараз можна побачити на полицях магазинів – близько 90% асортименту компанії складає імпорт таких SKU, як “Барні” чи Oreo, які до початку війни вироблялись в Україні.
Інші великі гравці на ринку з великою часткою в окремих регіонах, це харківський “Бісквіт -Шоколад” і ТОВ Грона з Київської області. Обидві вищеназвані компанії фокусуються на окремих торгівельних мережах і налагоджують збут продукції у великих національних гравців – “АТБ”, “Сільпо” та інших.
В свою чергу, “Київхліб” досить стабільно розвивається і нарощує свою частку на ринку за рахунок своєї сталої аудиторії споживачів і “соціального” сегменту, зазначає Ольга Колядюк. Цей сегмент зараз стабільний, тоді як через виїзд населення з країни найбільше постраждали розраховані на цільового покупця продукти, насамперед для дітей та жінок.
Частка private label стабільно зростає. Марки товарів, створених іншим виробником на замовлення торговою мережі, постійно зростає, в тому числі і в 2023 році. Як правило, “приват” у торгівельних мережах представлений соціальними продуктами. Деякі підприємства виробляють до 90% соціальних позицій в форматі “приват”: печива “Марія”, цукрового печива, сушки, сухарів. При цьому одна торгова мережа може мати кілька брендів “приват” в різних цінових категоріях, тим самим розділяючи бренди для різних груп споживачів.
“Брендове печиво не так швидко можна поглинути “приватом”, тому що тут виробник вирішує, чи слід виготовляти печиво з такою специфікацією. При цьому рецептура брендового продукту може відрізнятись від рецептури продуктів “приват”, і виробнику може бути вигідніше випускати печиво саме під власним брендом”, – додає експерт.
За її словами, представники торгівельних мереж мають свої правила замовлень продукції private label. Кожний ритейлер має асортиментний комітет, котрий раз в півроку-рік висилає виробнику вимоги до “привату” і детальну специфікацію потрібного продукту. Після цього оголошується тендер, на якому компанія-переможець отримує технічне завдання на виробництво печива, його упаковку та інші параметри.
Успішність локальних гравців на ринку печива сильно залежить від регіону – на заході країни торгові точки відкриваються ледь не щоденно, тоді як в прифронтових областях споживання цього продукту скорочується.
“Розкладки” поступово відходять в минуле. Частка лоточних точок з кондитерською продукцією на ринках і в МАФ поступово зменшується, поступаючись мережевим магазинам. Три роки тому, перед пандемією, з лотків реалізовувалось 25% всього печива і кондвиробів, тоді як на початку 2010-х їх частка складала 40%. Напівстихійну торгівлю заміщують супермаркети, які в останні роки почали продавати печиво на вагу, встановлюючи “острівці” з ваговими кондитерськими виробами і печивом.
Крім того, в останні роки українського покупця все більше хвилюють питання продажу печива на розкладках в антисанітарних умовах, в відкритих коробках на сонці або під дощем. Саме “корона” сильно скоротила сегмент кіосків з печивом, тому що в ті часи санітарні служби закривали комунальні ринки і вимагали продавати лише продукт в упаковці.
“Крафтовики” не роблять погоди. Маленькі виробники печива мають частку на ринку до 5%. Великі гравці ринку придивляються до такого продукту, оскільки він несе нову смакову культуру, пояснює Ольга Колядюк. Крафтовий виробник може легко експериментувати з рецептурою, вводячи додатки на кшталт шоколадних дропсів чи горішків. Маленький виробник не замінить цільову аудиторію основних компаній, але дає їм змогу передивлятись своє ставлення до нової продукції, відслідковуючи найбільш перспективні рецепти.
Українське печиво за кордоном
З початком повномасштабної війни вітчизняні виробники переорієнтували виробництво на експорт, найбільшими його покупцями стали країни короткого плеча доставки – Румунія, Польща, Молдова, Ізраїль і Болгарія. Ці країни відвантажували продукцію досить широкого асортименту – 10-12 SKU. За словами Ольги Колядюк, переваги роботи на зовнішні ринки – швидка валютна виручка, збалансований асортимент і відсутність стандартних для України складнощів при розрахунках з торговими мережами, таких як відстрочки платежів до 120 днів і додаткових маркетингових витрат з боку ритейлерів.
Експорт – це наші можливості приросту на кілька наступних років. Продукція “made in Ukraine” присутня на міжнародних виставках. За кордоном її поважають, вона має імідж натуральної, калорійної і солодкої. Не у всіх країнах люблять солодке, але в країнах з схожими смаковими основами наша продукція ціниться”.
Сезонність експорту і дорога логістика. Відвантаження глазурованого печива і продуктів з температурним обмеженням зберігання до 25 градусів скорочуються влітку і в теплий період весни і осені. Для таких товарів потрібні рефрижератори, а їх вартість досить висока, тому витрати на логістику перевищують собівартість печива, особливо в умовах черг на кордонах. За словами експерта, загалом скорочуються відвантаження печива-сендвічів з жировою прослойкою або начинкою, тоді як сухе печиво постачається без обмежень.
Застаріле обладнання гальмує перехід на європейські стандарти. Українські виробники модернізують обладнання і рецептури згідно європейського законодавства, але поки не можна говорити про повну синхронізацію.
“Минулого року ми мали перейти на норми біохімічних складових, що відповідають законодавству ЄС, і до цього ми вже йдемо. Але є компоненти, що не тестуються в Україні, і наші лабораторії не можуть відстежити ці параметри. Тому доводиться проводити аналіз за кордоном, інакше таку продукцію не можна експортувати”, – пояснює Ольга Колядюк.
Загалом, українське печиво ідентичне експортованому в країни ЄС, хоча існують і відмінності. Наприклад, в Європі, на відміну від України, чітко регламентується вміст цукру в дитячому печиві, тому для їх експорту необхідна зміна діючої рецептури і адаптація до вимог Євросоюзу.
“Ми не можемо в один день стати європейським виробником. Ми до цього йдемо поступово, тому що це вимагає великих інвестицій. В умовах війни ризиковано заморожувати кошти в інвестиціях, тому ми дуже виважено оновлюємо виробництво: покращуємо те, що нагально потрібно і від чого не можна відмовитись”, – констатує представник “Київхлібу”.
Печиво для військових і тендери
Через повномасштабну російську агресію зросла частка державного замовлення печива для військових і соціальних потреб. Для військових зараз актуальне галетне печиво довготривалого зберігання, лимонні вафлі, пряники та печиво “Марія”. З початком війни багато виробників почали випускати для потреб військових галетне печиво в розфасовці по 50 гр., уточнює Ольга Колядюк.
Незважаючи на ріст споживання печива військовими в прифронтових регіонах, загальні обсяги його поставок значно скоротились. Жодного їх обліку в цих областях не ведеться, і будь-які тенденції тут можуть бути лише оціночними.
“В цих регіонах є проблеми з логістикою, там обмаль магазинів і дуже мало споживачів. Але ніхто не забуває про ці локації, і дистриб’ютор на свій страх і риск відвантажує товар. Відвантаження буває раз в 2-3 тижні чи раз в місяць, і везуть туди специфічні позиції – соціальні продукти, або печиво в “сімейній” упаковці на 300-500 гр., жодних маленьких позицій по 120-150 гр.”, – розповідає експерт.
Загалом, соціальний напрямок виробництва саме для “Київхліба” важливий, компанія приймає участь в державних тендерах на харчування військових, дитячих установ та благодійні цілі, але наразі це не основний запит на виробництво.
Що стосується шкільного харчування, то великі виробники печива не приймають участі в тендерах на закупівлю продуктів для шкіл. Зараз відбувається реформа шкільного харчування, згідно з якою школярів обслуговують підприємства, що мають власні їдальні-ресторани для приготування блюд нового меню. Але загалом, пряник в 2000-2010 роках і його сучасний аналог – це зовсім різні продукти, додає Ольга Колядюк. Хоча смак виробу і залишився незмінним для споживача, його рецептура суттєво змінилась, в першу чергу за рахунок відмови від пальмового масла.
“Кожен час має свою моду, і зараз мода на екологічно чисту упаковку та натуральні продукти. Хоча споживач і стає біднішим, він знає ціну здоров’ю та здоровому харчуванню. Зараз ми думаємо над тим, як зменшити вміст цукру у всіх товарних позиціях, зберігши класичний смак “, – пояснює Ольга Колядюк.
Основні проблеми галузі
- Вартість електрики, газу і палива, це три основні ризики які, постійно впливають на ціноутворення при виробництві печива;
- Велика частина додаваних в печиво інгредієнтів закуповується за кордоном і прив’язана до долара;
- Брак трудових ресурсів, кількість яких стабільно зменшується. Особливо тривожним є скорочення кількості вузькопрофільних спеціалістів харчової промисловості, яких неможливо швидко не замінити;
- Заміна сировини і обладнання для повного переходу на європейські норми виробництва. Однак, нові виробничі лінії дорогі, і повернення витрачених на них коштів може зайняти кілька десятків років, а в умовах війни масштабні інвестиції є доволі сумнівною ідеєю. Виробник повинен шукати складний баланс між модернізацією обладнання та оновленням рецептур, і поверненням вкладених коштів за умов поступового збіднення споживачів.